Onhan siinä jotain hieman absurdia, että julkisen sektorin organisaatio voi joutua viestintäkriisiin siksi, että se on ostanut kriisiviestinnän asiantuntijapalveluita.
Ja sitten niitä kriisiviestinnän oppeja todella tarvitaan.
Tämä on yksi kiinnostava ristiriita, jota olen pohtinut viime aikoina.
Toteutin loppukesällä Kriisiviestintä 2026 -haastattelututkimuksen, jonka yhteydessä keskustelin usean haastateltavan kanssa myös viestintäpalveluiden ostamiseen liittyvistä asenteista.
Yksi havainto jäi erityisesti mieleeni: julkisen sektorin organisaatioiden viestintäpalveluiden ostamiseen liittyy aivan erityistä herkkyyttä.
Kun kunta, hyvinvointialue tai muu julkinen organisaatio ostaa ulkopuolista viestintäosaamista, siitä voi syntyä nopeasti kriittistä keskustelua.
Miksi veronmaksajien rahoja käytetään viestintäkonsultteihin? Eivätkö organisaation omat viestintäammattilaiset osaa hoitaa tehtäviään? Onko kyse vain imagon kiillottamisesta?
Nämä ovat sinänsä perusteltuja kysymyksiä. Julkisten varojen käytön pitää kestää kriittinen tarkastelu.
Mutta ajattelisin, että keskustelussa jää helposti huomaamatta jotain olennaista.
Miksi juuri viestintäosaamisen ostaminen herättää epäilyksiä?
Julkisen sektorin organisaatiot ostavat jatkuvasti ulkopuolista erityisosaamista esimerkiksi juridiikasta, tietoturvasta, johtamisesta, taloudesta ja teknologiasta.
Näidenkin hankintojen tarpeellisuutta ja kustannuksia on syytä arvioida kriittisesti. Viestinnän kohdalla keskustelu saa kuitenkin helposti erityisen latautuneen sävyn.
Viestintäkonsultointi saatetaan tulkita tarpeettomaksi kuluksi tai yritykseksi vaikuttaa siihen, millaisena organisaatio haluaa itsensä esittää.
Ymmärrän tämän epäilyn taustaa. Julkisen sektorin viestinnän pitää perustua avoimuuteen, totuudenmukaisuuteen ja vastuullisuuteen. Sen tehtävä ei ole peitellä ongelmia tai rakentaa todellisuudesta poikkeavaa mielikuvaa.
Mutta ulkopuolisen viestintäasiantuntijan käyttäminen ei itsessään tarkoita mitään tällaista.
Ulkopuolinen sparraus voi vahvistaa osaavankin organisaation toimintaa
Olen saanut tehdä viestintäkonsultointia ja valmentaa organisaatioita jo noin 12 vuoden ajan. Kokemukseni perusteella ulkopuolista asiantuntemusta tarvitaan usein hyvin konkreettisiin ja perusteltuihin tilanteisiin.
Olen esimerkiksi saanut sparrata julkisen sektorin johtoryhmiä ja viestintätiimejä seuraavissa kysymyksissä:
- Luottamuksen rakentaminen sosiaalisessa mediassa. Miten organisaatio voi viestiä avoimesti, uskottavasti ja vuorovaikutteisesti myös tilanteissa, joissa keskustelu on kriittistä ja tunteet voimakkaita?
- Muuttuvan arvoympäristön tunnistaminen. Miten tunnistetaan yhteiskunnallisten arvojen, odotusten ja vastuullisuuskäsitysten muutoksia? Miten organisaation viestintää voidaan kehittää vastaamaan muuttunutta toimintaympäristöä ilman, että omista arvoista luovutaan?
- Tekoälyn käytöstä viestiminen. Miten organisaatio kertoo tekoälyn hyödyntämisestä ja sitä ohjaavista periaatteista? Miten tunnistetaan tekoälyyn liittyviä mahdollisia arvoristiriitoja esimerkiksi oikeudenmukaisuuden, avoimuuden, tietosuojan ja henkilöstön yhdenvertaisen kohtelun näkökulmista?
Näissä tilanteissa ulkopuolinen sparraus on koettu hyödylliseksi.
Eikä kyse ole ollut siitä, etteivätkö organisaatioiden omat viestintäammattilaiset tai johtoryhmät olisi olleet osaavia.
Päinvastoin. Olen saanut työskennellä erittäin osaavien ammattilaisten kanssa.
Joskus osaavakin tiimi tarvitsee ulkopuolista keskustelukumppania, joka auttaa katsomaan tuttuja asioita uudesta näkökulmasta.
Olen havainnut, että sparrauksen arvo syntyy usein juuri herättelystä, uusista oivalluksista, ajattelun haastamisesta ja erilaisten näkökulmien johdonmukaistamisesta.
Ulkopuolinen asiantuntija voi tuoda kokemuksia muista organisaatioista, auttaa tunnistamaan toimintaympäristön muutoksia ja nostaa esille kysymyksiä, joita oman arjen keskellä ei välttämättä huomata.
Ulkopuolisen sparraajan käyttäminen voi siis olla osoitus organisaation kypsyydestä ja halusta kehittyä, ei merkki osaamisen puutteesta.
Kriisiviestinnässä tarvitaan myös arvoympäristön ymmärtämistä
Kriisiviestinnässä ulkopuolisen näkökulman merkitys voi korostua erityisesti.
Organisaatio voi toimia juridisesti täysin oikein, mutta sen toiminta voidaan silti kokea epäoikeudenmukaiseksi, vastuuttomaksi tai ristiriitaiseksi suhteessa yhteiskunnassa vallitseviin arvoihin.
Pelkkä lakien ja asetusten noudattaminen ei siksi aina riitä luottamuksen säilyttämiseen.
Tarvitaan myös kykyä ymmärtää, miten erilaiset sidosryhmät tulkitsevat organisaation toimintaa, päätöksiä ja viestintää.
Tämä on erityisen ajankohtaista esimerkiksi tekoälyn hyödyntämisessä, henkilöstömuutoksissa, etätyöhön liittyvissä ratkaisuissa ja muissa kysymyksissä, joissa ihmisten odotukset ja käsitykset oikeudenmukaisuudesta voivat poiketa toisistaan.
Viestintäkonsultoinnin tehtävä ei tällöin ole vain auttaa muotoilemaan parempia viestejä. Parhaimmillaan se auttaa johtoa tunnistamaan mahdollisia ristiriitoja jo ennen kuin ne kärjistyvät julkiseksi keskusteluksi tai luottamuskriisiksi.
Kriisiviestinnän ostamisen paradoksi
Tässä palaamme kirjoituksen alussa mainitsemaani ristiriitaan.
Organisaatio voi ostaa kriisiviestinnän asiantuntemusta vahvistaakseen valmiuttaan toimia vastuullisesti. Mutta jo asiantuntemuksen hankkiminen voi synnyttää epäilyksiä organisaation vastuullisuudesta.
Jos hankinnasta syntyy julkinen kohu, organisaatio joutuu soveltamaan juuri niitä kriisiviestinnän periaatteita, joiden kehittämiseen se on hankkinut apua.
Tilanteessa on jotain surkuhupaisaa, mutta samalla se kertoo paljon nykyisestä viestintäympäristöstä ja julkisiin organisaatioihin kohdistuvista odotuksista.
Toki konsultoinnin ostamiselle pitää aina olla selkeä tarve, ja sen pitää tuottaa todellista hyötyä. Hankintojen kustannusten, tavoitteiden ja tulosten pitää kestää arviointia.
Ulkopuoliselle asiantuntijalle ei myöskään voi ulkoistaa organisaation omaa vastuuta päätöksenteosta, avoimuudesta tai luottamuksen rakentamisesta.
Ajattelisin kuitenkin, että hyvin toteutettu viestintäkonsultointi ei ole pinnankiillotusta vaan parhaimmillaan organisaation ajattelun, toimintakyvyn ja luottamuksen vahvistamista.
Ja joskus sen suurin hyöty voi olla jotain sellaista, mitä ulkopuolisen on vaikea edes havaita: väärinkäsitys, joka onnistuttiin ehkäisemään, arvoristiriita, joka tunnistettiin ajoissa, tai luottamuskriisi, jota ei koskaan syntynyt.
Haluatko sparrata organisaatiosi viestintää ja luottamuksen rakentamista?
Olen auttanut julkisen sektorin johtoryhmiä, esihenkilöitä ja viestintätiimejä kehittämään viestintäänsä erityisesti luottamuksen, arvojen, johtamisen ja tekoälyn hyödyntämisen näkökulmista.
Jos edustat kuntaa, hyvinvointialuetta tai muuta julkisen sektorin organisaatiota ja haluat keskustella esimerkiksi muuttuvan arvoympäristön tunnistamisesta, tekoälyyn liittyvästä viestinnästä tai luottamuksen vahvistamisesta, ole vapaasti yhteydessä.