Pyysin jokin aika sitten verkoistani nimeämään vakuutusalalta asiantuntijoita, jotka tuottavat systemaattisesti ja aktiivisesti hyödyllistä sisältöä verkkoon tai someen. Eipä tullut montaa nimeä.

Vakuutusala on edelleen monelle asiakkaalle mysteeri

Vakuutusalalla työskentelee tuhansia asiantuntijoita ja johtajia, jotka voisivat auttaa sidosryhmiään ymmärtämään ja oivaltamaan toimialan logiikkaa, palveluita sekä niiden hyödyntämistä nykyistä paremmin. Perustan näkemykseni sille, että työskentelin itse finanssialalla yli 10 vuotta ja tein myös alan johtajuudesta väitöskirjan (2013). Olen käytännössä myynyt kaikkia eläke-, henki- ja vahinkovakuutuksia tai johtanut niiden myyntiä. Siirryin alalta pois juuri ennen some-aikaa. Käsittääkseni toimialan yhteiskunnallinen merkityksellisyys ei ole sen jälkeen vähentynyt. Vakuutukset eivät ole muuttuneet yksinkertaisemmiksi, eikä asiakkaiden vahinkoriskit ole poistuneet. Eri yhtiöiden tuotteet ovat edelleen vaikeita vertailla, henkivakuuttamisen merkitystä ei vielä hahmoteta kunnolla, eikä sijoitus- ja säästövakuutusten tietämys ole saavuttanut vielä asiakaskunnassa täyttä potentiaaliaan.

Vakuutusalan huippuosaajat ovat pienen piirin tiedossa

Uskallan siis väittää, että vakuutusalalla olisi valtavasti annettavaa sidosryhmilleen, erityisesti nykyisille sekä potentiaalisille asiakkaille ja henkilöstölle. En tarkoita mainostamista tai oman egon pönkittämistä, vaan lisäarvon tuottamista – auttamista johtajuus- ja asiantuntijaviestinnän keinoin. Ennustin tutkimuksessani, että finanssialalle ilmaantuu asiantuntijoita sekä myyjiä, jotka luovat itsestään näkyviä brändejä. Vielä ennustus ei ole toteutunut, vaikka tiedän alalla olevan useita yhtiöissä tunnettuja tekijöitä, joille on muodostunut henkilöbrändejä. Heidän asiantuntijuus näkyy kuitenkin hyvin pienellä sektorilla, lähinnä yhtiöissä sisäisesti ja rajatusti asiakaskontaktien kautta. Laajempi potentiaali jätetään hyödytämättä.

Tunnistettavat asiantuntijabrändit myynnin edistäjinä

Mediallistunut toimiympäristö mahdollistaisi paljon enemmän. Vakuutusyhtiöillä voisi olla näkyviä asiantuntijoita, jotka tuottaisivat sekä kuluttajille, yrityksille että muille sidosryhmille hyödyllistä tietoa vakuuttamisesta, säästämisestä, sijoittamisesta, riskienhallinnasta ja taloudesta. Yhtiöillä on valmista sisältöä jo paljon, kasvollisten asiantuntijoiden kautta sitä voitaisiin kuljettaa kohderyhmien tietoisuuteen, lisättynä asiantuntijan omalla näkemyksellä. Sama koskee vakuutusmeklaritoimintaa. Vakuutusala koskettaa lähes jokaista suomalaista, jolloin potentiaalia on paljon jo pelkästään Suomen kielialueella. Tunnistettavat asiantuntijabrändit toisivat yhtiöille kilpailuetua, helpottaisivat asiakashankintaa sekä toimisivat työnantajakuvan lähettiläinä. Yhtiöt voisivat tarjota asiantuntijoilleen viestintäalustan, työkaluja sekä valmennusta viestinnän kiteyttämiseen siten, että se johtaisi myyntiliideihin ja olisi siten taloudellisesti kannattavaa. Yhtiöt ovat käytännössä asiakkaille hyvin samankaltaisia, jolloin erot käydään helposti hintakilpailulla. Uskottava asiantuntijabrändi toisi yhtiön lähemmäksi asiakasta ja rakentaisi sekä kiinnostusta että luottamusta.

Miksi näkyvään asiantuntijuuteen ei ole vakuutusalalla panostettu?

Mikä sitten estää vakuutusyhtiöitä luomasta asiantuntijabrändejä? Syistä on varmasti monia. Itse tunnistan keskeisinä kuusi syytä.

1) Konservatiivinen johtamiskulttuuri, koetaan että viestintä on viestintä- ja markkinointiyksikön heiniä, eikä se kuulu asiantuntijoille tai myyjille.

2) Asiantuntijaviestintää ja social selling-kokeiluja on ehkä tehty, mutta ei pitkäjänteisesti, systemaattisesti eikä asiakkaiden auttamisnäkökulmalla, jolloin se ei ole toiminut.

3) Perinteisillä menetelmillä on vielä pärjännyt alalla melko hyvin, jolloin ei ole ollut tarvetta tai halua kokeilla uusia tapoja.

4) Alalla on paljon provisiopohjaista palkitsemista, jolloin halutaan nopeasti tuloksia, palkitseminen ei välttämättä tue pitkäjänteistä asiantuntijabrändin rakentamista.

5) Johto pelkää, että näkyvyyttä saavat asiantuntijat rekrytoidaan kilpailijoille, jolloin siihen ei ole haluttu tukea.

6) Vakuuttamiseen liittyy paljon sääntelyä ja ohjeistuksia, jolloin ollaan varovaisia mitä julkisuuteen aiheesta sanotaan.

Edellä mainitut haasteet on pääosin taklattavissa kaikilta osin sillä, että luodaan kevyt viestinnällinen ”hiekkalaatikko”, joka tarjoaa viitekehyksen turvalliselle viestinnälle. Tiedetään, mistä aiheista kannattaa viestiä ja mitkä jätetään esim. juristien viestittäviksi.

Mikä yhtiö tähtää alan suunnannäyttäjän paikalle?

Haluan tällä blogilla hieman potkia vakuutusalan johtajia tekemään asialle jotain. Kaksi tuoretta tutkimustamme toivat vahvasti esille sen, että vastuullisuuteen liitetään kasvollinen arvopohjainen viestintä, jossa tähtäimenä on auttaa sidosryhmiä. Näin rakentuu myös asiantuntijuutta ja johtajuutta vahvistavia henkilöbrändejä, Odotan, mikä vakuutusyhtiö päättää ottaa toimialan suunnannäyttäjän paikan ja panostaa asiakkaidensa auttamiseen modernein viestinnän keinoin. Yhtiön koolla ei ole tässä merkitystä, vaan tahtotilalla. Kerron paalupaikkaa halajavalle mielelläni miten asiaa toteuttaisin. Saa vapaasti olla yhteyksissä.

Linkistä pääset videoon, jossa kuvaan 10 viestinnän estettä – niistä voi jokainen poimia omat suosikkinsa!

 

Jukka Saksi
KTT, MBA, viestintä- ja tekoälykouluttaja, advisor
+358405018357
jukka.saksi@johtajaonmedia.fi

TILAA MAKSUTON UUDISTUSKIRJEENI

”Autan organisaatioita viestimään avoimesti ja hyödyntämään tekoälyä johtamisen, viestinnän ja arvojen vahvistamiseksi” kouluttajan sekä advisorin rooleissa.

Arvovalta-kirjan (2020) ja Johtaja on Media! -kirjan (2016) kirjoittaja. Toiminut yli 10 v johtamistehtävissä ennen yrittäjyyttä. Alunperin artesaani, jonka jälkeen aikuisopiskellut MBA ja kauppatieteiden tohtori. Väitöskirja finanssialan johtajuudesta (2013).

Löytyy Twitteristä, Linkedinistä, Facebookista, Instagramista, Threadsista ja BlueSkysta. Linkit sisältöihin ja palveluihin löytyvät täältä.