Keskustelimme Carina Geber-Teirin kanssa siitä, miten johtajista ja asiantuntijoista on tullut medioita. Carina toimi silloin OP Ryhmässä, nykyisin Cargotecin viestintäjohtajana.

Tiedottamisesta vuorovaikutukseen

OP oli aktiivinen sisällöntuottaja printtimedioidensa kautta jo ennen Carinan tuloa viestintäjohtajaksi 2009. Kyse oli pitkälti tiedottamisesta. Sen jälkeen alettiin kiinnittää huomiota laajemman vuorovaikutuksen vahvistamiseen. OP:ssa on aina arvostettu viestintää. ”Kun ryhmässä on 180 itsenäistä osuuspankkia, ei johtaminen voi perustua käskyttämiseen. Asioita täytyy suunnitella ja toteuttaa yhdessä.”

Tahtotilana on olla omistaja-asiakkaillemme paras media

Carina puhui ensimmäisen kerran OP:n sisäisessä lehdessä sosiaalisen median merkityksestä vuonna 2010. Seuraavana vuonna avattiin ryhmän Facebook-sivut. Vuodelta 2014 löytyy ensimmäisiä uutisia, että OP:sta halutaan tehdä toimialansa paras media. Sitä myöten on rakennettu oma studio, jossa työskentelee esimerkiksi yhteisövalmentajia.

Kyse on pitkän matkan juoksusta

Muutos printistä digiin sekä monikanavaiseen ja monialaiseen dialogia käyvään yritykseen on käynnissä. Carinan mukaan kyse on maratonista, jossa täytyy juosta välillä pikamatkalaisen vauhdilla. Vertailukohdaksi voisi ottaa myös ultrajuoksun, joka koostuu useista pienemmistä etapeista.

Siirtyminen ”ole itse media” -ajatteluun

Matka mediaksi tarkoittaa, että täytyy olla rohkeus kokeilla, olla läsnä ja rakentaa asiantuntijuutta ilman varmistusportaita. Kulttuurinmuutos ei tapahdu ilman kipua. Kaksi vuotta sitten tehtiin muutos mediavalmennuksissa. ”Anna haastattelu” -ajattelusta siirryttiin ”ole itse media” -ajatteluun. Enää ei passiivisesti odoteta, vaan täydennetään mediaa omalla aktiivisella viestinnällä.

Haastavissa tilanteissa kerrotaan arvojen mukaisesta toiminnasta

OP ei voi julkisesti kommentoida yksittäisten asiakkaittensa asioita. Vaikea keskusteluaihe voi syntyä esimerkiksi somessa, jolloin kerrotaan, mikä on ryhmän arvojen mukaista toimintaa. Carinan, pääjohtajan tai jonkun muun avainhenkilön omat viestit päätyvätkin silloin tällöin lähteiksi myös perinteisen median uutisiin.

Vältetään siiloutuminen eri kanavien kupliin

Carinan mukaan teknologia ei enää rajoita viestintää, vain asenne ja ajankäyttö. On tärkeä löytää tapoja toimia eri kanavissa ilman siiloutumista. Täytyy muodostaa kokonaisuus, jolla tavoitetaan tärkeimmät sidosryhmät.

Laadukas sisältö ei ole kertakäyttötavaraa

”Jos haluaa olla media, täytyy olla sanottavaa.” Aikaan ja tulevaisuuteen liittyvät näkemykset rakentavat vahvaa pohjaa. Välillä voi palata tarkastelemaan myös vanhempaa sisältöä analytiikan ja datan avulla. ”Peilataan, mitä matkan varrella on tapahtunut.”

Tarvitaan enemmän tulevaisuus-narratiivia

”Suomessa ollaan hyviä kirjoittamaan historiikkeja, kun pitäisi keskustella enemmän siitä, mihin ollaan menossa.” OP on ollut siinä aktiivinen. Carina muistuttaa, että hiljaisuus on myös viesti. ”Miten voit saada ihmisiä mukaan, jos et heitä heille viestinnällisiä koukkuja?”

Medialta vaaditaan investointeja osaamiseen ja infraan

Puhuttua ja kirjoitettua retoriikkaa tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan. Data ja analytiikka tulevat sisällöntarjontaan mukaan. Viestiminen edellyttää myös jakeluverkostoa. Joskus sisältö täytyy viedä 15 eri kanavaan, joten tarvitaan investointeja softaan ja rakenteisiin.

Pitkäjänteisyyttä ja kykyä nopeaan reagointiin

Yrityksen täytyy valita tärkeimmät teemat, joista se toivoo asiantuntijoidensa keskustelevan. Analytiikan avulla tunnistetaan nousevia teemoja sekä kohdennetaan ja tuodaan myös johdolle tietoa keskusteluista, joihin kannattaisi osallistua. Mediana oleminen edellyttää pitkäjänteistä suunnittelua ja toisaalta nopeaa reagointia viestinnällisten iskujoukkojen kautta.

Jokaiselle luonteva ja omia vahvuuksia korostava rooli

Mediavalmennuksissa on vahvistettu niitä osa-alueita, joissa kunkin vahvuudet sijaitsevat. ”Saatat olla hyvä puhumaan tv:ssä, turuilla ja toreilla tai esim. blogissa. Siitä syntyy voima, että on erilaisia osaajia, jotka vievät viestiä eri areenoilla.” Carina käyttää urheiluvertausta; ”Jokaisella on omia vahvuuksia, ethän laita parasta hyökkääjääkään maalivahdiksi.”

Ylin johto näyttää esimerkkiä

Carinan mukaan ihmiset tarvitsevat työvälineitä ja tukea. ”Täytyy myös johdon välityksellä muistuttaa, että ollaan yhteisöllisessä liiketoiminnassa. On muutakin viestittävää, kuin kylmiä faktoja. Entisen pääjohtajan Reijo Karhisen tuki ja esimerkki on ollut elintärkeää.”

Muutos hallitsemisesta verkostomaiseen yhdessä rakentamiseen

Ryhmässä puhutaan taloudellisesta-, luottamus- ja osaamispääomasta. Digimaailmassa ei ole enää asiantuntijuutta ilman viestintätaitoja. ”Perinteisesti finanssialalla on oltu hyviä fyysisissä kohtaamisissa, se on meillä DNA:ssa. Digitaalista maailmaa ei olla koettu yhtä luontevaksi.” Insinöörivaltaisessa yhteiskunnassa on myös totuttu lineaarisuuteen. Verkostomainen lähestymistapa haastaa ymmärtämään, ettei kaikkea voi hallita. Ryhmässä onkin käynnissä muutos hallitsemisesta yhdessä rakentamiseen.

Muutos mediaksi haastaa kaikkien osaamista

Osaamisen muutostarve on ollut valtava. Viestintäänkin on rekrytoitu talon ulkopuolelta useita osaajia. Liiketoimintaan on rakennettu uudenlaisia asiantuntijuuden ja johtamisen profiileja, jotka kehittyvät esimerkiksi perinteisestä konttorijohtamisesta laajaan vaikuttamiseen ja uuden liiketoiminnan kehittämiseen.

Tarjoa ihmisille hyvää sisältöä ja relevantteja keskustelunaiheita

OP:lla on vahva työntekijäpresenssi erityisesti Twitterissä. Se on voimavara. Työntekijöiden some-käyttö pysyy hyödyllisenä tuottamalla heille jaettavaksi merkityksellisiä sisältöjä. Kyse on johtajuudesta. ”Ei pidä vain odottaa mitä parvi tekee, vaan asettaa iso agenda ja tehdä hyviä avauksia.”

Tie mediaksi vaatii työtä, mutta palkitsee

Matka mediaksi ei ole kivuton, mutta OP Ryhmällä on näyttöjä siitä, että se kannattaa. Kiitokset Carinalle inspiroivasta keskustelusta. Toivotan menestystä ja voimaa viedä historiallisen suurta kulttuurinmuutosta eteenpäin!

Hyödynnä ilmaisia sisältöjä

Mikäli kiinnostuit itsesi tai organisaatiosi kehittämisestä kohti dialogia käyvää mediaa, kannattaa tutustua referenssitarinoihimme, hyödyntää ilmaisia oppaitamme tai kurkata palveluidemme sisältöjä.

Jukka Saksi
toimitusjohtaja, KTT, MBA

+358405018357
jukka.saksi@johtajaonmedia.fi
@JukkaSaksi

PYYDÄ YHTEYDENOTTOA

Johtaja on Media! haluaa olla enemmän kuin viestintätoimisto. Tähtäimenä auttaa organisaatioiden ylintä johtoa hahmottamaan mediallistumisen vaikutukset ja tukea heidän johtajuusviestintää. Sitä toteutetaan analyysien, tutkimusten ja valmennusten avulla